2017年3月27日 星期一

玫瑰蜜香奶茶 & 樂事X Dazzling Café - 一窺「粉嫩少女風」商機

沒錯,這就是自今年白色情人節前夕上市的「純萃喝濃厚系玫瑰蜜香奶茶」,短短兩星期便已在instagram、fb上成了網美拍照最佳配件,人多的7-11、全家門市也呈現時續缺貨的狀態,總公司甚至發佈聲明將續量產。

好巧不巧的,樂事也在玫瑰蜜香奶茶上市後幾天推出了與Dazzling Café 聯名的兩款甜口味洋芋片,緊緊抓住這股正旺的粉紅少女風 !


雖然兩家廠商為為搶占飲品與零食市場,看準輕熟女市場推出了粉嫩的配色,不過若是仔細比對分析,便能對兩家食品的公司窺知一二 ! 以下就用簡單的兩張圖,拆解兩家公司的策略!


暫且遑論兩家公司的規模、產品類別、資源、地域,若單就這次所推的「粉嫩風」產品來看的話,純粹喝不僅未設置任何產品香關粉絲專業,也無實體行銷活動,官方並未於檯面上大力吹捧叫賣,反倒像是被消費者「挖掘」一般,成為消費者的目標,「主動」搶購玫瑰蜜香奶茶、並以將產品當作一種「身份」或「生活」來傳遞,讓消費者自然被產品吸引而來 ,不費大筆行銷資金達到了最討喜的效果! 然而反觀樂事X Dazzling Café 的填味洋芋片,雖然利用既有社群與抽獎活動達到了不少的網路曝光度,然而對於消費者來說仍是一種商家「推銷」的商品,是廠商「推力」,導致在吸引力、神秘性、口碑、變化性都差了純粹喝一截。

樂事抽獎活動或七萬多用戶互動

純粹喝 #玫瑰蜜香奶茶 標簽兩周內被引用一萬多次
純粹喝受新加坡消費者高度喜愛





所謂User Generated Content,提供了商品銷售一種省力且話題性十足的模式,只要選對產品概念清晰、與消費者有特殊經驗連結、再加上品牌暗中引領,便有機會促成正向的話題循環,讓商品熱度不斷在消費者創作、分享、互動時被提升。然而純粹喝之所以能有不錯的爆發力,有奠基於先前幾款咖啡質感印象、精準的消費者洞察、以及好故事的成分。即使拿掉所有被炒作的話題,玫瑰蜜香奶茶依然是一款受消費者喜愛的飲品,並非曇花一現。

除了商品本身的設計,純粹喝玫瑰蜜香奶茶成功的因素也多少受到大環境的助長。除了近年instagram個人化標籤的鮮明度提升之外,youtuber商業業配模式也讓youtube創作者大為增長,而其中與食物相關的影片拍攝門檻最低,因此這次也出現了許多將玫瑰蜜香奶茶、樂事X Dazzling Café、甚至是全聯發泡珍珠搭配的試吃影片。

甚至有沾玫瑰蜜香奶茶的光,順便教日文的呢 !

最後依據台灣便利商店門市概算至今為止的銷量 

通路 : 7-11、全家、萊爾富
補貨 : 一天兩次,每次20瓶
售價 : $25 / 瓶
銷售狀況 : 六成售完
估算期間 : 兩周
(5125+3003+1340)家 * (20*2)瓶 * 0.6 * 14天 * $25 = $79,531,200
約莫在兩周內有八千萬營業額,當然應是偏高估,仍須扣除部分未進、補貨量較少店家
若即使折半,以毛利率五成來算的話,純粹喝也賺了將近2000萬的毛利 ! 若此數為真,著實驚人 !






2017年3月18日 星期六

FMCG 財務結構 - 以Unilever為例


Financial

首先來看近五年來Unilever的營收財報 (USD) : 
  • 營收五年減18% :銷售由2012年的677億,下滑至2016年的554億 
  • 毛利五年減13% :毛利由2012年的272億,下滑至2016年的236億
  • 營業利潤五年升6% :淨利由2012年的95億,上升至2016年的99億
若以Unilever為FMCG產業標竿之一,可知該產業毛利率約為40%上下,營業利率約為10-16%之間浮動。研發經費(R%D)約占營收2%。即使營收下降,但在成本與經費控制下,Unilever在利潤上仍控制在一定的水準,使的營業利潤在銷售下滑時仍能上升。

 2012-2016 Unilever Income Statements 

Unilever產品結構大致分成四大類型,分別是Personal care、Food、Home Care、Refreshment。
Personal care、Food、Home Care、Refreshment的利潤率分別為18.4%、17.4%、9.5%、9.7%,可見前兩者的利潤含相對較高。
Personal care、Food、Home Care、Refreshment四大類產品銷售、利潤、以及利潤率

再來看下兩圖,可見以上四類產品對Unilever整公司的銷售以及利潤貢獻程度。
銷售貢獻比例上,以Personal care為大宗,占了38.3%,接續是23.8%的Food,以及皆為19%的Home Care和Refreshment。
利潤上比率上,Personal care、Food、Home Care、Refreshment的利潤率貢獻率分別為47.5%、27.9%、12.2%、12.4%。

 由此可見,公司有四分之三的利潤(約75%)皆來自高利潤含量的 Personal care與Food產品。而由公司的年報資訊可知, Personal care採取了切入「進階產品市場」,包含以十億美元收購了新創刮鬍刀公司Dollar Shave Club。這家公司不止賣刮鬍刀,更賣個人劃的服務,他們提供客戶訂閱制的刮鬍刀配送服務,帶來生活用品個人服務化的全新概念,而Unilever的收購帶來了更多新服務的可能。

"Deodorants performed well following the success of dry sprays in North America and Rexona Antibacterial with 10x more odour protection. Hair benefited from the successful Sunsilk re-launch and from innovations such as TRESemmé Beauty-Full Volume range. Lifebuoy demonstrated strong growth across emerging markets while Dove had a good year supported by strong growth of the premium and Men+Care ranges." -Unilever 2016 annual report

Products in Taiwan



2017年3月10日 星期五

[科技] 不可不知的科技趨勢-雲端產業


在主動研究雲端產業之前,我對雲端的認知僅停留在學生時期用來存照片、放檔案的google drive、Dropbox等,殊不知那只是最終端消費者的儲存功能,就像占在海平面上只看到冰山的一角,卻不見其水平面下之深奧阿 ! 跟我一起簡單地認識至2017為止的雲端產業吧 !


Development 雲端發展
雲端運算技術的發展,讓使用者可以經由網路直接存取電腦運算資源,而提供雲端的行為模式成為一種「服務」。

在雲端服務之前,各家公司要將網路資源應用於商業開發、內部整合等,都必須自己負責架設、建構、維護自家的伺服器,對於非資訊服務相關的公司而言,這項動作耗時、耗空間、耗人力,但在網路自動化的時代又不得不做。

而近五年逐漸發展出將「雲端服務」作為商品銷售的科技公司,這些公司力用自身堅強的資訊技術背景,開發出針對企業、個人的雲端服務,讓使用者不必在費心管理、維護自己的電腦運算系統,甚至因為服務的專業化大大提了效率。

雲端服務的發展就好比經濟學家李嘉圖提倡的分工一般,將某流程「專業化」,不僅能達規模經濟,更自由在市場競爭制度下不斷進步提升,讓「雲端服務提供者」與「雲端使用者」各司其職,而又因雲端的眾多特性改變產業價值鏈,且人人都有使用的需求,可見雲端技術具有時代意義,與當前的物聯網、人工智慧並列科技重大趨勢。


Category 雲端服務種類

(一) 佈署方式
「公有雲」、「私有雲」、「混合雲」、「社群雲」












(二) 服務類型之不同 
- 架構即服務  (IaaS, Infrastructure as a Service)
Amazon EC2 / 中華電信HiCloud  / SOFTLAYER

- 平台即服務  (PaaS, Platform as a Service)
Goggle App EngineWindows Azure

- 軟體即服務  (SaaS, Software as a Service)
Google MapGoogle document


轉自網路
簡單來說,IaaS提供雲端硬體,就像將雲端所需得電腦預算設備租借給使用者,提供的是一個「空間」,任由使用者自由發揮。PaaS則提供使用者一個可運算程式的平台」,以及平台上可用的相關應用程式,使用者無須擔心作業系統環境。SaaS則將雲端資源客制化地包裝軟體」,提供給最終端的使用者。


Event 科技製造企業轉型雲端產業
曾經鼎立硬體界的藍色巨人IBM,在近十年同樣面臨硬體銷售飽和,利潤下降,成長受限的難題。2014年這家公司併購雲端科技公司SoftLayer,更下決心轉讓半導體業務給代工廠Globalfoundries,搖身一變成了科技最前線的公司之一,全力發展雲端業務。


Market 市場概覽
由上圖可見,在三種雲端服務之中,IaaS預估成長將最為顯著,IaaS支出可能從今年的380億美元上升到2026年的1730億美元,同時是目前市占最大的雲端服務類型,遠超過PaaS、SaaS。這是因為屬於基礎設施的IaaS,滿足了當前企業對遠程計算能力和存儲需求的增長。



由上兩圖可看出在成長最強勁的公有IaaS/ PaaS由Amazon AWS與Microdoft Azure領先,其中Amazon的市占超過三成,甚至比分居二三四名的Microsoft、Google、IBM市占加總還高 ! Amazon成功的關鍵就在於領先群雄幾年進入市場,早在2006便先發制人,成功地讓了許多小型企業客戶買單,以AWS來建構他們初期的業務。

至於SaaS市場則由Microsoft超越Salesforce拿下最大市占。雖然目前SaaS並非最大,但市場認為SaaS類公司擁有最高的估值,由於其軟體利潤模式有更多收費模式與營利空間,未來利潤表現可期。

至於公有與私有雲之爭,前者為眾多使用者共用,價格低廉,相對有安全疑慮,後者則為對內封閉使用,但加上自主維護管理的費用,成本恐怕也不低。為來可望在混合雲的應用發展上更為廣泛。




Taiwan 台灣區域案例
由右圖可見,Microsoft在台灣與大中華區IaaS服務遠高於其他雲端服務應應商,可能歸因於微軟在亞洲市場的佈局與行銷策略觸角廣度。

“微軟Azure業務的成長,主要是因為這家公司借助著企業協議作為手段和工具,以更具吸引力的價錢爭取客戶。”Gartner分析師安德森就此表示。

而這種無空間限制、技術成分高、難以差異化的產業,也帶預告了雲端產業將又是另一個競爭激烈的「寡占」市場,大者恆大,大公司藉由限有資產不斷擴充、併購以取得技術與客源,近一步帶來收益上的正循環,而小公司在大公司的擠壓下難以生存。

2015年AWS佔亞馬遜當季銷售總額的8%,但卻佔營收總額的52%,可見該產業利潤之高,各大網路科技廠早在六、七年前便開始佈局,而深為硬體底子的台灣,眾多科技與電信業者,如廣達、中華等廠商其實也以其堅強硬體實力拉抬了長年代工與基礎設施的低利潤,但萬不可繼續停留在製造業思維,謹圖利眼前,畢竟硬體銷售有限且進入門檻相對軟體低,應該以當前限有的硬體籌碼,思考如何跨入軟應整合、甚至開啟服務性的雲端產品。